TEMA: BETESMARKERGenom politiska och ekonomiska styrmedel arbetar myndigheterna hårt med en omläggning av jordbruket till en mer ekologisk hållbar produktion och internationellt jämlik näring. Det är til syvende og sidst kanske ändå konsumentens val som avgör vilken typ av jordbruk som kommer att bli ekonomisk bärkraftig idag och i framtiden. Men hur fungerar konsumenten och hur verkar marknadsföringen?

För att en produkt ska sälja krävs en lämplig avvägning mellan pris och kvalitet. Det går till exempel utmärkt att sälja låg kvalitet om kunderna upplever att de betalar ett tillräckligt lågt pris. Likaså går det alltid att ta ett högt pris om kunderna upplever att kvaliteten motiverar priset. Upplevelsen är dock nyckelordet, inte nödvändigtvis den objektiva sanningen. Många konsumenter är beredda att betala för värdet av lokal produktion, ekologisk produktion eller rättvisemärkta produkter. Andra är det inte. En vanlig förklaring till varför konsumenter väljer som de gör är brist på information eller desinformation. Folk vet inte vad som finns, de vet inte vad god eller dålig kvalitet är. De förleds av starka vinstintressen att tänka, tycka och handla enligt ett visst mönster. För att motverka och bemöta informationsbristen eller desinformationsöverflödet behövs ännu mer information. Men korrekt.

Att ha rätt är inte tillräckligt

Men tyvärr räcker det inte att ha rätt, man måste också få rätt. Innan kunden kan tilltalas av information om pris och kvalitet i ett produkterbjudande (oavsett hur korrekt, imponerande och inspirerande den är) måste kundens uppmärksamhet vinnas. Denna kamp om uppmärksamheten är svårare idag och den måste föras med nya medel. Den informationsteknologiska revolutionen har gjort det betydligt billigare att ta fram och förmedla information. Informationen kommer via media, Internet, vänner och bekanta och sänds ut av företag, organisationer, myndigheter, skola etc. Konsumenterna översköljs av denna informationsflod och trots en stigande utbildningsnivå tappar vår förmåga att ta emot, och inte minst bearbeta, ens en bråkdel av informationsmängden hela tiden mark. Att nöja sig med att erbjudan bra och lämpligt prissatt produkt räcker inte, man måste också fundera ut ett sätt att få uppmärksamhet för det man har att erbjuda.

Kampen om uppmärksamheten förs därför i allt högre grad på en slags metanivå via varumärken. Eftersom informationsflödet är så omfattande och komplext övergår uppmärksamhetskampens deltagare till att försöka projicera informationen om sina produkterbjudanden (men även information av alla tänkbara slag som bedöms ge positiva vibbar) på de varumärken de försöker bygga upp. Dessa varumärken laddas på detta sätt med positiva associationer och referenser. Målet är att erövra konsumenternas så kallade ”Mind Space” och vara det första kunden tänker på – att vara ”Top of the mind”. Konsumenterna ska komma att tänka på produkterbjudandet, butiken eller företaget i ett sammanhang som genererar försäljning. Detta varumärkesbyggande är en svår konst och nödvändigt att behärska för den som vill vara framgångsrik i kampen om konsumenternas uppmärksamhet (och om deras plånböcker).

Att skapa ett varumärke

Det finns emellertid två vanliga missuppfattningar när det gäller varumärken. En är att det alltid kostar oerhört mycket pengar att bygga ett varumärke. En annan är att varumärken alltid byggs med reklam i media, egna butiker och via reklamutskick. Dessa så kallade köpta kanaler är ett vägval (det dyra) i kampen om uppmärksamheten. Flera exempel från svensk detaljhandel visar att det finns andra vägar att gå. Gekås i Ullared har inte lagt ut många kronor (men väl mycket tid och tankekraft) på att bygga sitt urstarka varumärke i lågprishandeln. Deras marknadsföringsbudget låg förra året på några tiotusenlappar. Trots detta är Gekås ett av Sveriges större turistmål med en fenomenal försäljningstillväxt på senare år. Gekås säljer billiga prylar till massor av människor som kommit att associera Gekås med billigt och bra. Hur har det gått till? Ett annat exempel är Lidl. Trots att Lidl initialt satsade i princip ingenting på reklam i media och på andra sätt så fick de alla de stora kedjorna att gå i taket. De fick en enormt stark uppmärksamhet bland svenska konsumenter trots att de länge inte ens hade någon butik igång i Sverige. Hur gick det till?

Dessa företag förstår hur man för kampen om uppmärksamheten med kreativitet och med andra medel än de traditionella. Gekås har inte lagt några pengar att tala om på reklam, men de har ägnat desto mer uppmärksamhet åt att bygga upp ryktet via media om den enorma kundanstormningen, köerna och Gekås som turistmål. För några månader gick ett timmeslångt tv-program om fenomenet Gekås. Värdet av ett sådant inslag räknat i reklampengar ligger på tiotals, kanske hundratals, miljoner kronor. När det gäller Lidl så har deras strategi att inte ge intervjuer och inte vara tillmötesgående mot media lett till spaltmil i lokalmedia runt hela landet om Lidls förestående ankomst. Kartor har ”avslöjats” om var och när Lidl ska etablera sig. En närmast hysterisk stämning har piskats upp inför startskottet för lokala butiker. Lidl har framstått som ensam kämpe för låga priser, trots att deras markandsandel är långt under 1 procent.

Gratiskanalerna är värda pengarna

Av dessa exempel kan man lära sig att det gäller att vara kreativ för att skapa uppmärksamhet och att det inte måste kosta mycket pengar att nå uppmärksamhet för sin verksamhet. För den som inte har de finansiella resurserna (eller inte tycker att det passar den egna produkten) att satsa miljoner på tv-reklam så finns alternativen. Det kan vara svårt att med små resurser kämpa till sig en plats i hyllan i kamp med de stora detaljisternas egna märkesvaror. En bättre väg kan vara att via PR i icke köpta kanaler (som media) skapa ett konsumentintresse och därmed en efterfrågan för den egna produkten. Som exemplen med Gekås och Lidl ovan visar så är det inte mängden pengar utan kreativiteten i kampen om uppmärksamheten det handlar om. Dessa aktörer representerar lågprishandeln men även inom t ex klädhandeln arbetas det hårt med små marknadsföringsresurser för att nå uppmärksamhet. Klädmärket Svea har på kort tid blivit en favorit bland unga tjejer. Svea har ännu ingen egen butik utan framgången bygger på kontrollerad distribution i den meningen att försäljning sker i precis rätt butikslägen och i noga avstämd omfattning så att efterfrågan hela tiden överstiger utbudet. Genom att sälja och synas i rätt lägen och i rätt sammanhang skapas automatiskt en efterfrågan och en naturlig exklusivitet.

Kreativitet är av stor vikt!

Exemplen ovan visar hur kreativitet och goda idéer kan vara väl så viktiga som stora finansiella resurser. Samma sak gäller i ännu högre grad leverantörer och producenter inom livsmedelssektorn där några, inom både detaljist- och leverantörsledet, är mycket stora medan de flesta är små. En liten leverantör måste alltid använda kreativitet och slughet i konkurrens med sina resursstarka konkurrenter. Den som vill sälja produkter som står för hållbar utveckling har en dubbel utmaning. Först måste de lära konsumenterna att tänka bredare och beakta de ekologiska värden som fortfarande inte har sjunkit in i alla konsumenters medvetanden. Att lyckas med detta kräver resurser. Finansiella resurser är dock ofta en svaghet för många av de ekologiska producenterna och leverantörerna. Det ställs därför särskilt höga krav på dessas kreativitet och nytänkande i kampen om uppmärksamheten.

Den bistra men också inspirerande sanningen är ju att det inte går att nå konsumenterna utan ansträngning. Det krävs alltid resurser i form av kreativitet, tid eller pengar för att nå ut till (och in i) konsumenternas medvetanden.